定位理論50周年企業家系列訪談 | 一年賣出數億杯的香飄飄,并不只有一個爆款品牌 2019-10-26

“一年賣出3億多杯,杯子連起來可繞地球一圈?!?009年,香飄飄的廣告一出現,就讓人們記住了這個杯裝奶茶品牌。其效果也顯而易見,香飄飄的銷量從2008年的3億多杯,一下子升到2009年的7億多杯,2010年更是賣了超過10億杯。廣告詞也從“繞地球一圈”,到“繞地球兩圈”,再到“繞地球三圈”。

2017年,香飄飄在上交所上市,成為名副其實的“奶茶第一股”,2018年公司營收32億元,凈利潤3.15億元,目前市值近150億元。

基于消費升級趨勢,香飄飄在去年推出了Meco果汁茶并迅速成為爆款。2019年上半年 Meco果汁茶銷售額已經達到5.87億元。

從產品創新到占領用戶心智,再到進一步擴展品類、構筑多定位協同的休閑飲料集團,香飄飄的發展路徑值得快消品行業認真思考。

以下為特勞特伙伴公司全球總裁、特勞特(中國)董事長鄧德隆和36氪首席內容官李洋對香飄飄案例的點評。

鄧德?。合泔h飄是杯裝奶茶的發明者。12年前,通過導入戰略定位,香飄飄董事長蔣建琪先生把一項創新變成了一套戰略,并由此建立一個強大的品牌?;谙M升級的大趨勢,香飄飄又在去年推出了Meco果汁茶,這一單品上市第一年就有望突破10億銷售。目前,香飄飄正在圍繞“休閑飲料”這一焦點展開多定位協同,從賴以成功的杯裝奶茶,到新晉網紅Meco果汁茶,再到正在孵化培育中的港式奶茶蘭芳園,今后還會有更多不同定位的休閑飲料品牌陸續推出。

香飄飄案例對企業家的啟發是,先用最短的時間把一項創新轉變為一個定位,然后以此定位為基地,逐漸形成多定位的協同,建立互為犄角的戰略生態?,F在的市場競爭,單定位的企業較容易受到側翼攻擊。所以,今后的企業應該都會往這種多定位協同、形成一個生態的方向發展。這樣的企業才有較強的抗競爭能力,即定價權。

李洋:快速消費品這個行業特別適合應用特勞特定位理論。因為這個領域競爭激烈,如何成為消費者心智中的首選顯得尤為關鍵。因此,一旦定位準確,加上關鍵運營動作的配置,通常會取得更佳的效果,更容易占領用戶心智。

香飄飄讓人相信它就是奶茶的代名詞——這有點像現在一提到微博,大家直接聯想的是新浪微博,它充分占領了一個品類標簽——在二三線城市普遍接受這個“奶茶概念”后,它還可以將這套打法復制到一個更廣闊的下沉市場,也將是同樣有效的。

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